김은실 교수 연구팀, “소비자에게 가해지는 인지부하는 네이티브 광고 효과에 영향을 미쳐”
김은실 (eunicekim@ewha.ac.kr)
심리학과
소비자에게 가해지는 인지부하가 네이티브 광고 효과에 영향을 미친다는 연구 결과가 나왔다. 네이티브 광고란 “Native’와 ‘Advertising’의 합성어로 해당 플랫폼에 맞는 고유한 방식으로 광고의 느낌이 나지 않도록 기획 및 제작된 광고를 의미하며 소비자에게 거부감없이 노출된다는 점에서 학계와 업계로부터 많은 주목을 받고 있다.
네이티브 광고에 있어서 소비자가 그것을 광고로 인지할 것인지 컨텐츠의 일부로 인지할 것인지는 광고효과에 중요한 영향을 미치게 되는데, 네이티브 광고가 설득의 의도가 있는 광고로 인식되지 않고 가치가 있는 컨텐츠로 인식될 때 소비자는 긍정적인 반응을 보인다는 것이 일반적이다.
김은실 교수(사회과학대학 심리학과) 연구팀은 소비자의 인지부하 상태가 네이티브 광고 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 연구한 논문을 발표하여 이는 광고분야에서 세계적 학술지인 <International Journal of Advertising> 에 최근 게재됐다. 네이티브 광고에서는 광고 공시 정보가 명시적이든 암시적이든 의무적으로 포함이 되어야 하는데, 소비자가 높은 인지부하를 경험할 경우 광고 공시 정보에 관계 없이 광고의 설득 의도를 쉽게 알아채지 못하게 된다. 반면, 낮은 인지부하를 경험한 소비자는 네이티브 광고에 광고 정보가 명시적으로 공시되었을 경우 네이티브 컨텐츠의 설득 의도를 높게 판단하였고 네이티브 컨텐츠에 광고적 요소가 얼마나 가미되었는지를 평가하는 조작성을 더 높게 인식하였다. 즉, 높은 인지부하를 경험한 소비자는 네이티브 광고를 광고로 인식할 가능성이 낮은 반면, 낮은 인지부하를 경험하는 소비자는 네이티브 광고를 광고로 인식할 가능성이 높았다.
다변화하는 미디어 환경 속에서 다양한 작업 수행을 하게 되는 소비자들은 인지적 처리과정에서 높은 부하에 노출될 수 있으며, 본 연구결과에 따르면 이들은 네이티브 광고에 대해 수용적인 태도를 보일 수 있음을 시사한다. 하지만 광고와 컨텐츠를 쉽게 구분하지 못하는 점에서 광고에 대한 소비자의 리터러시(literacy) 능력 저하의 문제를 제기할 수 있다. 본 연구는 네이티브 광고효과에 대한 이론적 함의의 제공과 함께 광고실무자들이 고려해야할 네이티브 광고의 윤리적 지침을 제공하고자 하였다.